La scienza ha dimostrato come la nostra specie si sia evoluta , dall’ Australopiteco, un primate comparso all’incirca 4 milioni di anni fa , all’attuale Homo sapiens. Il sociologo Zygmunt Bauman , però, ha teorizzato un’ulteriore cambiamento umano avvenuto nella nostra epoca. Non si tratta di un’evoluzione biologica, ma comportamentale : l’avvento dell’ Homo consumens. Bauman definisce la società contemporanea come la società dei consumi e ciò che la fa andare avanti non è più la gamma dei bisogni, ma il desiderio. Il “branco” rappresentata il proprio gruppo di riferimento: coloro dalla cui approvazione dipende il successo o il fallimento. E l’essere in anticipo nell’ ostentare i “segnali di appartenenza” è l’unico modo per convincersi del fatto che il branco prescelto ci accetterà. L’idea di anticipare le mode è un’assicurazione verso il rischio della solitudine, considerato che gli emblemi di appartenenza prima o poi andranno fuori mercato, per essere rimpiazzati da nuovi. Per Bauman ciò che contraddistingue la vita del consumatore, è l’essere in continuo movimento e la sola idea che sia “soddisfatto” costituisce una minaccia per la società. Il principio su cui si fonda il “consumismo” è che i bisogni (e i desideri) non devono mai avere fine. Le mode, grazie al supporto della pubblicità sempre più invadente nelle nostre vite, sono un’esortazione a sostituire quelle merci che fino a poco tempo prima venivano esaltate e che adesso vengono definite superate . Bauman rileva come il “populismo di mercato” proclami la politica il principale nemico della democrazia, mentre considera il Mercato stesso come lo strumento democratico più affidabile. In realtà è proprio l’attività di mercato senza freni la prima causa di iniquità sociale. Per il sociologo è emerso un metodo alternativo di manipolazione comportamentale che all’apparenza non è coercitivo e quindi non solleva nessun dissenso o ribellione , ma presenta l’obbligo di scegliere come libertà di scelta e la punizione per la mancata scelta ha le sembianze di un “passo falso”. Secondo Bauman lo “sciame” tende a sostituire il gruppo con i suoi leader e questo si raduna o si disperde a seconda delle occasioni, spinto da cause effimere ed obiettivi mutevoli. All’interno dello sciame si ha l’idea che la direzione sia giusta perché è quella seguita dalla maggioranza delle persone (mica tutti potranno essere stati ingannati ??!!). Lo sciame favorisce il consumo perché il consumo è un’attività solitaria. Bauman conclude il concetto dicendo che la società dei consumi è guidata “dalla non-soddisfazione dei desideri e la fede nell’infinita perfettibilita’ delle merci” . In alternativa, un metodo più subdolo è quello di soddisfare così completamente ogni desiderio da diventare una dipendenza insostituibile. Ne è un esempio il bisogno di fare shopping per trovare sollievo contro l’angoscia. Ogni promessa deve essere falsa o quantomeno esagerata, altrimenti il desiderio rischia di affievolirsi. Quindi, oltre ad essere un’economia basata sull’eccesso e sullo spreco, è anche fondata sull’inganno. Questi effetti collaterali probabilmente ci costeranno molto cari in un futuro prossimo in termini di inquinamento, vivibilità del pianeta e di giustizia sociale ; il sistema però non li riconosce come tali, bensì come segni di buona salute, ricchezza e come una promessa per l’avvenire. Così, il miglioramento del tenore di vita di cui credono di beneficiare gli abitanti dei paesi del Nord del mondo e a cui aspirano quelli dei paesi in via di sviluppo, si rivela sempre più un’illusione.
Z.Bauman, Modernità liquida, Laterza Editore, Bari, 2002. Z.Bauman, Homo consumens, Edizioni Erickson, Gardolo, 2007.
